O ano era 2015, The True Cost foi lançado na Netflix e esfregava na nossa cara os impactos da moda no quesito social e ambiental. Baixa preocupação com o meio ambiente e alta exploração de trabalhadores, na época, o documentário buscava resposta de grandes empresas e essas, ou fugiam, ou mal sabiam elencar respostas e soluções razoáveis.

Quase 5 anos depois… e não é que o mundo acena para uma mudança? Bom AINDA não mudou como imaginamos ou desejamos, mas nossa relação com a muda já não é mais a mesma. Nos últimos anos, novas marcas éticas surgiram e as gigantes sumiram? A maioria não, mas estão mais atentas e já tem estratégias definidas – e prometidas – para um futuro mais sustentável.

A Zara é a mais polêmica e a que vem se desdobrando para mudar isso. Enquanto a sua grande concorrente, H&M, saiu na frente, a espanhola corre atrás do tempo perdido. Ela está em crise? Não, mas segundo dados, nos últimos anos cresceu menos que o planejado e isso pode ser um sinal amarelo para a gigante.

Nessa semana, a Inditex – conglomerado que detém a Zara, Bershka, Massimo Duti e outras – divulgou um Plano de Sustentabilidade com uma timeline de medidas sustentáveis para suas marcas cumprirem até 2025. O grupo está trabalhando para desintoxicar a indústria da moda com iniciativa promovida pelo Greenpeace, quem diria!

Na realidade, o primeiro passo ocorreu há 3 anos com o surgimento da Join Life e teve post aqui. Já percebeu essa linha dentro da Zara? Pois bem, ela é toda pautada em sustentabilidade. As peças  dessa coleção são feitas de algodão orgânico (o processo utiliza 90% menos de água que o tradicional), lã reciclada e Tencel, um tecido feito da celulose da madeira proveniente de florestas certificadas e responsáveis, reduzindo assim o impacto ambiental.

E se no seu lançamento, a linha ocupava 10% das araras da Zara, em 2020 ocupará 25% e a cada ano um crescimento progressivo para se encaixar nessa nova era. Até 2025, o objetivo é usar somente poliéster reciclado e garantir que toda a sua viscose, linho e algodão sejam produzidos de forma mais sustentável. 

E junto às questões sustentáveis, eles citam o aspecto social e humano, o que significa que eles terão mais responsabilidade em suas fábricas e com seus funcionários. Quando o assunto é trabalho escravo, alega-se que as marcas não conseguem ter “controle” sobre fábricas terceirizadas, mas com essa nova política, a ideia – diria, obrigação – é que se tenha 100% de controle.

A própria H&M já trabalha nesse formato e contei num podcast recente que muitas de suas peças já constam na própria etiqueta sua origem (não o país, o endereço direto da fábrica) e o nome dos funcionários que a produziram.

Além disso, quando o assunto é loja, até o final desse ano, as 7500 lojas da Inditex espalhadas pelo mundo, receberão o selo eco-eficiente, pois atenderão aos padrões ecologicamente corretos, reduzindo o consumo de energia em 20% e o consumo de água em 40%. E até 2023, a empresa planeja eliminar todo o plástico de uso único das embalagens para os clientes.

Por fim, até 2020, toda loja vai ter um espaço para descarte de roupa, incentivando assim a reutilização de tecidos da parte deles e, provavelmente, um desconto para os clientes (a H&M oferece 10% off).

Tudo parece muito bem e impressiona os consumidores da fast fashion (ok, me incluo nessa), mas os mais céticos ainda questionam, afinal, o plano de sustentabilidade não faz menção ao modelo original da marca: fast fashion, moda rápida e isso não combina com a tal da sustentabilidade.

Sabia que semanalmente a marca produz 500 modelos, ou seja, 20.000 modelos por ano e muito mais roupa – e menos qualidade – do que gente usando? O que especialistas citam, é que há uma dissonância nesse discurso, pois quando uma marca que lucra com um modelo de negócio ativamente prejudicial ao meio ambiente, elabora um plano de sustentabilidade que não inclui revisão desse modelo, a equação não fecha. O The Slate fez um post muito interessante chamado “A Zara nunca será sustentável”, vale a leitura.

Por outro lado, a Vogue abordou o mesmo tema do sustentabilidade x fast fashion e notou que novas lojas da Zara já podem vir com esse novo modus operandi de slow fashion. “Desacelerar, comprar menos, fazer o que temos durar mais, esse certamente parece ser o caso da mais nova loja da Zara em Nova York, no Hudson Yards (as fotos do post são dessa loja), onde o sentimento geral é de que as peças estão mais editadas e pensadas, há uma abordagem mais calma, reflexiva e de menos-é-mais”. A matéria ainda entrevista 3 designers da marca e sua visão sobre Zara e sustentabilidade, achei muito interessante, pois eles mal aparecem, agora não só aparecem como se posicionam. A conferir.

Não importa o seu lado, seja flexível ou radical, reflexivo ou cético, a mudança no mercado atinge e vai impactar nossa forma de consumo e isso é bom, seja abolir ou reinserir, é uma mudança válida. O tempo está passando rápido, acredita?

Forever 21, só quem viveu sabe. A marca sempre foi a solução extra barata pra quem curte uma fast fashion e seus modismos. Nos bons tempos de dólar a 2 e pouco, com viagens mais frequentes, quem nunca fez uma sacolada na forevinha mais próxima, bom, naquela época era distante. Foi só em 2014 que a marca finalmente aportou no Brasil, para surpresa geral.

Lembro que em 2012, numa série de posts que tinha falando sobre marcas de moda, fiz um da Forever 21 que foi sucesso na época. Contava sobre a origem, a família sul coreana e as filhas herdeiras que estavam dispostas a elevar o patamar da marca, numa era que o e-digital ainda engatinhava. Dito e feito, a marca explodiu e veio parar até aqui no rejeitado Brasil.

Vocês lembram do lançamento? Filas tão homéricas que uma pessoa – muito espirituosa – fez até um twitter @filadaforever21 e mostrando que ela não tinha fim. Em pouco tempo vimos que eles chegaram de mala e cuia, com preços até razóaveis, diante do dólar já teimando em subir. A moda em si era aquela coisa de sempre, nada muito uau, mas o trivial suficiente para arrebatar multidões – especialmente as mais jovens.

O tempo passou, nos últimos 3 ou 4 anos as coisas mudaram e não estou falando apenas da crise global. Nossa forma de consumir moda mudou. Ressignificamos várias coisas. Houve uma reviravolta no mundo. Outras marcas surgiram e novos propósitos idem. Onde a Forever 21 entra nessa? Na realidade, ela sai dessa.

No mês passado, o Wall Street Journal publicou uma matéria falando que a F21 contratou consultores para planejarem sua reestruturação financeira, renegociar os contratos de aluguéis e contratar um novo empréstimo. Daí acendeu um alerta sobre a $aúde da marca.

No início do ano eles já apresentavam sinais de desgaste com a venda de seu headquarter em Los Angeles por U$166mi. Vendeu para ir para um maior? Que nada, para enxugar custos, fazer caixa e começar a se reorganizar.

O que aconteceu com a Forever 21? Numa época na qual todas as marcas estavam diminuindo seus espaços físicos, pensando e planejando o digital, a marca começou a ocupar todos os espaços vazios de shoppings. Lembra que postei aqui sobre a “morte” dos shoppings? Enquanto várias marcas faliam ou focavam no digital, a F21 ocupava esses espaço e pagava aluguéis altíssimos.

A ideia da família Chang na época, era ser uma loja de departamento para toda a família. Mas o que acontecia era o contrário, pois tais lojas faliam e os jovens – público majoritário da marca, só pensavam em comprar online e de lojas mais, digamos, éticas.

E com o aumento das lojas, o que aconteceu? Mais inventário e menos moda. A marca não contratou novos funcionários pra ocupar tal espaço e a loja passou a ficar uma zona. E os clientes que ainda faziam compras analógica, não saiam bem impressionados com a experiência. É aquilo que a gente sempre conversa, pra uma marca existir fisicamente em shopping, precisa fazer MUITO sentido, precisa ser uma experiência quase que transcendental, o que não acontece no caso.

Em termos de números, em 2010 eram 480 F21 pelo mundo e em 2018 eram 800. Se antigamente, a média de tamanho de uma loja era de 3500m², agora com a enxugada, o tamanho é de 2000m². E o mais preocupante e que fez a marca procurar ajuda dos especialistas. Apesar da Forever 21 ser capital fechado e não revelar seus números,  um analista do setor estima que as vendas caíram 20% ou 25% no ano passado.

E se pouco tempo atrás o casal proprietário estava nas cabeças da lista da Forbes dos biolionários, com fortuna estimada em U$6bi, atualmente não passa da ~bagatela de U$1,6BI.

Oficialmente só se fala em reestruturação, mas estima-se de fato que em algum momento a  empresa esteja considerando a falência. Isso significa que vai desaparecer do nada? Também não, grandes marcas já fizeram isso (recentemente a Victoria’s Secret foi uma delas) e, em tempos mundias bicudos, é comum e necessário.

O que certamente vai acontecer é que a marca vai diminuir espaços e aparar arestas. Na China, eles encerraram suas operações e na Inglaterra, de 100 lojas, atualmente são apenas 3. No Brasil não se tem notícia, uns até dizem que a liquidação está fora do comum (seria pra liquidar inventário?), mas tem um tempinho que não vou e não posso afirmar nada.

Sei que nos últimos tempos ressignificamos muito a relação com o consumo e, marcas polêmicas e não alinhadas com esse novo posicionamento, ficam pra trás, mas como a gente gosta de falar de business de moda e consumo… achei legal compartilhar essas infos. Inclusive no #FashionismoParaOuvir de hoje, falo um pouco mais sobre o assunto, vale ouvir nosso podcast!

Na semana passada, depois do post da “bRusinha mais cara do mundo”, a da Chanel, surgiu um interessante debate no Grupo do Fashionismo e aqui na caixa de comentários, “euuu, pagar pra usar a marca dos outros estampada no peito? nem pensar” e pensamentos similares, questionadores e problematizadores acerca de logomania.

Daí veio a reflexão, a logomania provavelmente existe desde que existe a moda. Não sei quem foi a primeira, mas impossível falar da origem da onda e não pensar no Louis Vuitton.

A marca foi fundada em 1854, mas logo em 1896,  Georges – o filho do Louis, criou o LV entrelaçado, pois suas malas de viagem já estava sendo copiadas e essa foi uma forma de criar uma identidade pra sua marca.

E logomania é isso, identidade. É um símbolo que representa uma empresa, um artifício visual pra se destacar no meio da multidão ou basicamente fornecer um senso de pertencimento, seja à uma classe, cultura ou até mesmo a um estilo.

E pode ser bem ou mal usada, mas sempre fez, faz e sem dúvida seguirá fazendo parte desse meio da moda e é irresistível para muitas pessoas, seja as versões mais extravagantes com Versace e Gucci ou as mais discretas com Goyard e Dior.

Agora como o tema original do post foi Chanel, a marca sempre se viu envolvida nesse meio logomaníaco e é, sem sombra de dúvida, o logo mais famoso do mundo, reconhecido por entusiastas e desencanados nos 4 cantos do mundo.

E os C’s interligados, criados pela própria Gabrielle, bien sûr, tem um significado misterioso. Alguns acreditam que a inspiração veio dos C’s usados pela rainha francesa Claude e por sua nora, Catherine de Medici. Outros acreditam que a inspiração veio dos vitrais do  Château de Crémat, em Nice, local que Coco sempre frequentou.

Já um outro lado da história, e talvez o mais romântico, diz que foi uma homenagem ao seu amante e parceiro de negócios, Arthur “Boy” Capel, afinal, o próprio guarda-roupa de Capel serviu como a principal inspiração para as coleções de Coco. E não importa a inspiração original, o que fica é que a marca também foi uma das pioneiras em usar e abusar da sua logomania, algumas vezes de forma discreta, outras divertidas/criativas, mas o CC sempre se fez presente em todas suas roupas.

O CHA NEL da polêmica da blusa na realidade não tem nenhum mistério, pelo contrário, é um aceno da marca para o público mais jovem e a tentativa de correr atrás do tempo perdido e criar novos simbolismos. Apesar da blusa ser ABSURDAMENTE cara, o logo em si provavelmente é o de menos e atinge seu público-alvo, os mais jovens – e ricos, é CClaro.

Por falar neles, os jovens de hoje usam a logomania mais como uma bandeira ou declaração, do que como um símbolo de status ou ostentação. Quando falamos dos logos modernos – ou até dos antigos, mas reinterpretados, como da Gucci – falamos muito mais de irreverência, ironia e até mesmo resistência. Não sei se esse é exatamente o caso da Chanel, mas é importante deixar registado a importância, necessidade e naturalidade de um logo para marca de moda.

A marcas mais sofisticadas sempre fizeram uso dessa ferramenta, as marcas de streetswear são a logomania presente no nosso dia a dia e agora até as marcas fast fashion detém sua logomania e provavelmente essa é a estampa mais autoral e autêntica feita por elas. Recentemente, Zara e H&M criaram seus modelos com nome próprio e também querem entrar na engrenagem. 

No final das contas – e muitas vezes literalmente falando, vai da gente, analisar, filtrar, questionar, mas sem deixar de entender que o artifício faz parte da engrenagem da moda e, se feito com bom uso, tá tudo bem, é só uma estampa com nome próprio.